过去十年是中国互联网飞速发展的十年，也是移动互联网平台快速演进的十年。在这十年中，社交媒体、从长视频到短视频及直播等新兴内容平台的崛起，让整个营销产业链发生巨大的变化，广告、公关、内容的边界日益模糊，内容营销也因此迎来了爆炸式增长，并成为企业争夺流量的一把利器。尤其是在流量红利枯竭，各行各业开始进行存量竞争的当下，搭载着人群精细化运营策略的内容营销，开始越来越受到品牌的重视。

从创立初期的长视频内容和艺人营销研究，到现在的KOL、短视频、直播等内容营销领域的研究，艺恩始终坚持在数据智能服务商的领域深耕，从内容到「内容+」的演变，其背后是对内容多领域多形态多场景的深耕和洞察，助力众多品牌方从数据维度洞察声量和销量的双重突破。在此过程中，艺恩也发现，好的内容是有共性的，是可以总结出生产方法论的；而当我们把内容和营销结合起来看，品牌的内容传播效果却一直没有一套固定的衡量标准，导致很多时候好的品牌内容并没有发挥其应有的价值，也导致资源的浪费和营销的失效。

(资料图片仅供参考)

为了解决上述问题，同时也为了帮助更多品牌做好内容建设、实现销售转化，艺恩特别推出了品牌内容力指数榜单GCI（GROWTH WITH CONTENT）。

01

品牌内容力RAC模型

为了使榜单结果更加科学、合理，基于艺恩营销智库数据，我们建立了一套覆盖了“内容触达-种草吸引-消费转化”的全链路测评模型“RAC模型”，该模型根据品牌在线上全域范围内的内容营销行为，以消费者心智和人群资产流转为基础，可以作为品牌衡量营销效果的参考。

具体而言，RAC模型可以拆解为以下部分：

★ Reach内容覆盖力

「内容覆盖力」是以品牌名为关键词，包含品牌自创、达人发布及用户自发创作的短视频内容在社媒全平台领域的覆盖率的测量。菲利普·科特勒提出的用户路径的5A模型：认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），其中，认知人群指的是了解品牌行为的人群，扩大该部分人群对于品牌建立在受众中的影响力和认知基本盘来说至关重要。因此，我们设置了内容覆盖力指标，着重考察品牌在社交媒体的相关内容数量。

★ Attractiveness内容吸引力

「内容吸引力」是以品牌名为关键词，模型对用户互动-以及全网舆情度进行不同权重的赋值。用户互动是提高自然流量的重要指标，同时，每个正向的互动和舆论都会增强品牌好感度，推动品牌心智互动，积累品牌核心资产。因此，我们设置了内容吸引力指标，这是一个偏向于内容质量的指标，着重考察用户与品牌方互动情况。

★ Conversion商业转化力

「商业转化力」以主流内容电商和货架电商为基础，由此来衡量用户从内容种草到销售转化的品效能力。所有的营销最终都要转化成销售，因此我们设立了这一指标，考察品牌方的产品加购、线上销量、销售额和同比增长，从“品效合一”的角度评估品牌内容力。

02

美妆行业TOP20榜单

利用RAC模型，我们制作出了2023年6月份的美妆护肤行业品牌内容力指数榜单榜单。

从榜单中我们可以看到，欧莱雅、兰蔻和珀莱雅（603605）分别位列榜单的前三甲；雅诗兰黛、海蓝之谜、香奈儿、馥蕾诗、魅可、赫莲娜、阿玛尼等国际大牌占据了榜单中的大部分位置，而国货品牌中，珀莱雅、花西子、橘朵、酵色等品牌也榜上有名。国际大牌有着丰富的营销经验和雄厚的资金实力，加之优秀的产品力，很容易在社交媒体上获得话语权。而近几年，因为国产品牌对于国内头部社交平台的理解，也使得他们爆款频出。

实现媒体大覆盖,明星助推兰蔻618消费浪潮

6月榜单中，兰蔻的综合排名和内容覆盖力排名均为第一。兰蔻在官方微博先后发布了618必买榜、新品“极光焕白精华”等内容，在大促来临前先做了一波预热种草；随后，他们与天猫和淘宝直播合作，参与「天猫618妙享日」活动，为618大促积累了充足的声量。

同时，兰蔻邀请兰蔻护肤大使张凌赫、兰蔻品牌挚友曾可妮、兰蔻护肤与彩妆大使赵今麦参与活动，线上线下（300959）渠道相结合，让品牌产品在各种媒体大范围覆盖，扩大了品牌声量，也产生了较高的内容吸引力和商业转化力。

珀莱雅成为国产品牌最大赢家

珀莱雅618战报显示，珀莱雅在天猫、抖音和京东的国货美妆成交金额均排名第一，热门产品红宝石面霜、双抗面膜、源力精华2.0、王牌套组早C晚A、双抗精华3.0、红宝石精华2.0，均达成破亿销售额。

值得一提的是，此次618珀莱雅在全国6个城市举办「科学配方」主题展和「早C晚A无限酒咖」快闪店。珀莱雅始终致力于提供科学、安全、有效的肌肤解决方案，引领肌肤科技美学，在主题展中，也同样强调了科学配方这一核心利益点，与消费者共同探讨科学配方的重要性，并邀请品牌大使章若楠担任无限酒咖一日店长，扩大品牌影响力。

欧莱雅借势戛纳,明星营销大放异彩

5月底，巴黎欧莱雅在戛纳电影节开启了一段“寻源”之旅，联合抖音电商超品溯源计划，通过产品、科技、故事三大板块溯源在本次戛纳电影节美妆品牌营销中脱颖而出。

6月初，巴黎欧莱雅推出了全新VC精华“欧莱雅真C瓶”，与「抖音电商开新日」联动，打造全域爆发上新链路：在导入期，巴黎欧莱雅深刻洞察目标用户，进行卖点测款、标签定制等工作；在种草期，巴黎欧莱雅通过新品派样、预约签售等工作，沉淀优质人群，进行用户细分；而到了爆发期，巴黎欧莱雅不仅联手抖音头部达人为新品举办首发仪式，还面向全网用户发起了以“#欧莱雅真C瓶”为主题的内容共创活动，病通过直播间、品牌广告和内容热搜等资源支持，最大化新品发布的影响力。

关于品牌内容力指数榜单GCI

品牌内容力指数榜单GCI（GROWTH WITH CONTENT） ，是根据品牌方全域范围内的内容营销行为，以RAC模型为基础，构建出品牌从内容触达-种草吸引-消费转化全链路的营销综合评价指标。

RAC模型基于艺恩数据营销智库，由“Reach内容覆盖力”、“Attractiveness内容吸引力”、“Conversion商业转化力”构成，多维度综合反映品牌在内容营销全链路上对消费者心智的影响程度和销售转化效率。通过该模型，品牌可以直观了解所处行业和细分赛道中的标杆企业及自身品牌内容力表现， 从而进一步了解市场、实时洞察行业新态势、学习优化营销策略、助力品牌持续增长。

标签：